Oldal kiválasztása

Az influencer marketing múltja, jelene és jövője

Még a hét közepén dobtam be a “ti használjátok-e az influencer marketinget, mint marketingkommunikációs eszközt?” kérdést a MarketingSzöveg.com előfizetéses csoportjába.

Az eredmények magukért beszélnek: 30+ komment és több, a komment szekcióban kialakult beszélgetés a témával kapcsolatosan. Nyilvánvalóan érdekli a szakmát a téma, így részben ezért is döntöttem úgy, hogy összeírok mindent, amit az influencer marketingről tudok, vagy tudni vélek.

Mielőtt még mélyebben belemennénk a témába, tisztázzuk, hogy definíció szerint mit jelent a kifejezés.

A DigitalHungary viszonylag régen, lassan 4 éve megjelent cikke azt írja róluk, hogy

a véleményvezérek a saját közegükben megbízható és hatékony információ megosztóként hasznos segítői lehetnek a brandmarketingnek.

Igen… a magyar szakirodalom véleményvezérnek fordítja az influencert – szerintem tévesen. Én úgy gondolom, hogy minden véleményvezér influencer, de vica versa ez már nem igaz.

Egy, még a KKV Marketing Facebook csoportban megismert kolléga ezt a következőképp fogalmazta meg:

Influencer már mindenki akinek van 5000+ kedvelője/követője. De véleményvezérnek pl. olyanokat mondanék akik valóban véleményeznek is. Puzsér, Bihari vagy akár Rónai Egon.

Az Influencer Marketing történelme

De honnan is kezdődött ez az egész?

Akármennyire is tűnik a modern kor találmányának, ez sokkal régebb óta létezik, mint gondoltad volna…

Jelen pillanatban az Influencer Marketing negyedkorát éljük. Ami azt jelenti, hogy volt már 3…

Az úttörők

Nagyjából 1 évvel ezelőtt írt erről a Minner.hu – a történelem első influencer marketing-kampánya a kokainos bort reklámozta.

“A kokainos bor nagyon népszerű lett az 1800-as évek közepén. Akkor még az orvosok is jótékony hatása miatt ajánlották a kokaint. A boros, kokainos keveréket szinte gyógyszerként fogyasztották az emberek.

Vin Mariani néven került forgalomba a legnépszerűbb ilyen ital, de természetesen kellett hozzá reklám is, hogy eljusson nagy tömegekhez.

A marketing már akkor is fontos része volt az üzletnek és ezt jól tudta a történetünk főszereplője, Angelo is. Ő egy francia vegyész volt, akinek a nevéhez a cocawine mellett a történelem első influencer marketing kampánya is köthető.

Ő úgy gondolta, hogy a terméke elterjesztésének legegyszerűbb módja, ha ad egy-egy kartonnal belőle a kor híresebb, befolyásosabb embereinek (= a kor influencereinek) és cserébe csak annyit kért, hogy hadd említse meg őket a hirdetésben, mint aktív fogyasztó.

Szóval, hogy jól értsd: Jules Verne, a méltán híres francia író kapott ingyen egy karton kokainos bort, Angelo pedig felhasználta Verne ismertségét, többek közt az ő arcával és ajánlásával hirdette a termékét. A teljesség igénye nélkül Verne mellett még XIII. Leó pápa, Arthur Conan Doyle és Emile Zola is előszerettel fogyasztotta a kokainos bort.

A kampány természetesen sikerrel zárult, vitték mint a cukrot – legalábbis addig, amíg ki nem derült, hogy a kokain mennyire addiktív és káros… Ez természetesen elkaszálta a Vin Mariani-t, de mint minden vég, ez is egy új kezdetet hordozott magában, ugyanis így született meg a mai ismert Coca-Cola…

Egyébként nem ők voltak az egyetlenek.

Lillie Langtry a korabeli London egyik csodája volt – amellett, hogy az angolok bálványozták a különleges szépsége miatt, tehetséges színésznő is volt.

Lily Langtry, a korabeli London egyik csodája.
Lily Langtry, a korabeli London egyik csodája.

Bár azt nem tudjuk pontosan, hogy kapott-e fizettséget a reklámokért cserébe, de ő volt az egyik első híresség, akinek az arcát hirdetéseken is előszerettel használták – például itt ez a “trade card” (Képpel ellátott nyomtatott kártya, jellemzően híres embereket, karaktereket ábrázolt. Gyakran gyűjtötték és cserélgették, különösen a gyerekek.), amin épp munka közben látható.

A karakterek

Egy picit ugrunk az időben, nagyjából a XX. század elején-közepén járunk. Ekkoriban már bőven vannak márkák akik a tömegtermelés áldásos hatásának köszönhetően végtelen mennyiségben képesek gyártani a termékeiket. Ám azokat el is kell adni…

Figyeltél? Az előző bekezdésben már a márka szót használtam. Ugyanis ezek a cégek már rájöttek ennek a fontosságára. Ezért is hozták létre a saját képükre és értékeikre formált kitalált karaktereket, hogy segítsenek a vásárlóknak azonosulni velük és emlékezni rájuk.

Az előző példában említett Coca-Cola természetesen itt is az élen jár. Bár most nem a kokainos borral, hanem magával a Télapóval.

Ugye te is várod a Coca-Cola karácsonyi reklámjait? Minden évben előállnak valami újjal, viszont ami állandó az a főszereplő: minden esetben ott van Télapó is. Vagy ő vezeti a Coca-Cola Kamiont, vagy épp Rudolfot simogatva viszi a rekesz kólákat.

Ő a Coca-Cola teljesen megfontolt üzleti döntése során született újjá és vált a márka arcává az 1920-as évek elején.

A celebek

Ismét ugrunk egy kicsit az időben, most a XXI. század elején vagyunk, az Influencer Marketing Harmadkorában, a celebek, hírességek világában.

Ők jellemzően az offline karrierjük miatt ismertek; a ma élő énekesek, színészek, sportolók nagy többsége ebbe a kategóriába esik.

Viszont annak ellenére, hogy ők alapvetően nem az interneten váltak híressé, legtöbb esetben elég masszív követőbázisuk van a különböző közösségi oldalakon – annak ellenére is, hogy  nem érintkeznek túl gyakran a rajongóikkal.

Elég gyakori formula, hogy a már ismert, nagy követőtáborral rendelkező, magas marketing-értékű celebritás egy-egy márka arcává válik – már-már a modern Influencer Marketinget idézve.

Vegyül példának Cristiano Ronaldót, napjaink legjobban fizetett sportolóját, a Juventus legendás játékosát.

Cristianót a legnépszerűbb közösségi média platformokon (Facebook, Instagram, Twitter), összesen több, mint 353 millió ember követi. A portugál csillag egyébként az Instagramon a legnépszerűbb (154.1 millió követő), amivel egyébként övé a platform 2. legkövetettebb fiókja – az Instagram sajátja után.

Feliz Natal! Merry Christmas!🎅🎄❤️

Cristiano Ronaldo (@cristiano) által megosztott bejegyzés,

Az sem véletlen, hogy a Nike, a világ egyik vezető sportszergyártója és a futball elkötelezett támogatója évek óta végtelen pénzeket fizet Cristianónak, azért, hogy a márka arca, képviselője legyen.

És ez a számok szerint is megéri…

Csak, hogy konkrétumokról is beszéljünk, egy 2016-os jelentés szerint Ronaldo közösségi média jelenléte megközelítőleg 474 millió dollárt (kb. 130 milliárd Ft-ot) hozott a Nike konyhájára.

A legfrissebb hírek szerint Cristiano szerződése a Nike-val egy 1 milliárd dolláros, életreszóló egyezség. Nem nehéz kiszámolni, hogy ilyen ütemben ez elég belátható időn belül profitot fog termelni a cégnek, pláne annak fényében, hogy Ronaldót közel 100 millióval több ember követi, mint amikor a megállapodás megszületett.

De mint ahogy látod is… a celebbek való közös munka leginkább a nagyon játszótere. Szerencsére a ma influencerei ennél jóval-jóval gazdaságosabbak.

Az Influencerek

És időutazásunk végállomásához érkeztünk – épp a mában vagyunk, az influencer marketing negyedkorában.

A ma élő influencerek nagyon hasonlítanak az elődeikhez, a celebekhez. Sőt, lényegében ők is azok, csak egy kicsit másképpen.

A ma influencerei az online tevékenységeik és közösségi média csatornáikra előállított tartalmak miatt váltak ismertté – tulajdonképpen netcelebbé.

Azonban a legnagyobb különbség köztük és a celebritások között nem ez, hanem az, hogy míg az előző bekezdésben kitárgyalt hírességek nem érintkeznek túl gyakran a követőikkel, az influencerek fenntartják a közeli kapcsolatot a követőikkel, így valódi közösséget formálva belőlük.

Az egyik legismertebb hazai influencerek közé tartozik Nagy Benedek, azaz Beniipowais. A magyar YouTuber leginkább a játékos (gamer) szegmensben várt ismertté, viszont a hiedelmekkel ellentétben, gamerként is sok sporttal kapcsolatos tartalmat gyárt.

Celebek vs. influencerek

Ma a fiatalok 70%-a gondolja úgy, hogy sokkal könnyebben tud azonosulni és kapcsolódni a YouTuberekkel, mint a celebekkel, ami alapvetően elég fontos marketing-eszközzé teszi ezeket az influencereket, pláne, ha a fiatalok a célcsoport.

Ez egyébként nem annyira meglepő, mint amennyire most így elsőre annak tűnhet.

Gondolj csak bele, a celebek baromi kevés infót osztanak meg a magánéletükről és ezzel együtt az aktuális problémáikról. Ami nyilván totál oké, viszont pont ezzel sok emberben azt a hatást keltik, hogy az ő életük tökéletes, nekik nincsenek problémáik és ha vannak, azok is csak ilyen tipikus első világ-beli probléma.

Ezzel szemben az influencerek sokkal emberközelibbek – már csak amiatt is, mert legtöbbjük rendszeresen találkozik, beszélget a követőtáborával és hallgat a közösségére. Szóval amíg a celebek és a rajongók közt egyirányú a kommunikáció, az influencerek és a közösségük közt nagyon gyakran alakulnak ki beszélgetések.

A másik statisztika, ami szintén az Influencer Marketing malmára hajtja a vizet, az az, hogy manapság az online tartalomfogyasztók 88%-a a számára megbízható személytől (influencertől) érkező ajánlásokat pontosan ugyanúgy kezeli, mintha egy közeli barátjától kapta volna azt.

Ez az utolsó pont nem más mint marketing-pszichológia. Leegyszerűsítve, azzal, hogy az influencer gyakran gyárt olyan tartalmat, ami téged érdekel és te végignézed azt, automatikusan keletkezik benned egy olyan érzés, mintha ismernéd őt.

A XXI. század aranya: a figyelem

Emlékszel még Benire? A Star Network asszisztálásban harmadmagával nekiugrottak Debrecen, mint lakóhely, turisztikai úticél és egyetemváros népszerűsítésének az Y és Z generáció körében. Az üzenetük a “Debrecen egy innovatív, trendi hely, amit jó felfedezni, ahol jó élni, tanulni.” volt.

A koncepció annyi volt, hogy kaland, továbbtanulás, kultúra és sport témakörökben felkértek 4 influencert, név szerint:

Készült videó a Campus fesztiválról, egy 3×3-as street ball mérkőzésről és egy víztorony megmászásáról is – a végére 8 videó és 13 Instagram poszt készült.

A videókat kb. minden 20. magyar megtekintette, a Instaposztok több, mint 110 ezer kedvelést kaptak – emellett a sajtó is felkapta a hírt, további eléréseket generálva.

Debrecen Város Influencer Marketing kampányának egyik kommentje
Forrás: Star Network

Az influencerek valódi hozzáadott értéke az, hogy képesek úgy megszerezni a követőik figyelmét, ahogy te sosem leszel képes. Egy olyan “előmelegített” követőbázis van “a birtokukban”, akik sokkal jobban elhisznek bármit neki, mint neked – elvégre őt követik már hónapok, évek óta, tőle kapnak szórakoztató tartalmakat nap mint nap.

A Debrecen Város Projekt teljes esettanulmányát elolvashatod a Star Network oldalán.

Mit tartogat a jövő?

A hosszútávú együttműködés a kulcs

Az influencerek lényegében szabadúszó ügynökök, akik folyamatosan keresik a jobbnál jobb együttműködési lehetőségeket.

Ez a márkák oldaláról annyit jelent, hogy célszerűbb hosszútávú, minimum 6, de inkább 12 vagy több hónapos szerződést kötni velük, annak érdekében, hogy biztosítva legyen az együttműködés exkluzivitása.

A hiúságmutatókon túl…

Muszáj elfogadni azt, hogy az Influencer Marketing egy valós, létező és működő marketing-eszköz. És mint olyan, hoznia kell a számokat (= a pénzt). Lehetőleg többet, mint amennyibe került…

A márkák már rájöttek arra, hogy ez a rendszer azért közel sem meghackelhetetlen és (részben) emiatt elkezdtek többet kérni a puszta engagementnél.

Az Influencer Marketing sokkal inkább arrafelé megy, ahol a “teljesítménykövetés” és az “értékesítéshez való hozzájárulás” a fő kulcsszavak.

A microinfluencerek is fontosak

Én személy szerint Magyarországon minden influencert a microinfluencer kategóriába sorolok, akiknek kevesebb, mint 10 ezer követője van.

Az ő fontosságuknak az elsődleges pontja az az, hogy a megainfluencerek elképesztően drágák tudnak lenni, ha szponzorációról van szó. Plusz náluk már fennáll az a veszély, hogy személyesen nincs kapcsolatuk a közönségükkel – ilyenek például az Influencer Marketing Harmadkorából származó celebek. (Emlékszel még Ronaldóra és az ő 1 milliárd dolláros szerződésére a Nike-val…? Na, ennyire drágák tudnak lenni, ha akarnak.)

A cégek felismerve a microinfluencerekben rejlő potenciált, egyre nagyobb hangsúlyt fektetnek azokra, akiknek a követőtábora ugyan kisebb, de sokkal reszponzívabb és nagyobb valószínűséggel ideális vásárlója az adott márkának.

Összegezve…

Amit szeretném, ha mindenképp hazavinnél ebből az az, hogy…

  • Az influencer marketing nagyobb múltra tekint vissza, mint azt elsőre gondolnád.
  • Ez a jövő (egyik) fő slágere, hiszen a személyes ajánlások a legerősebbek
  • A hosszútávú szerződésekben van az igazi érték, mind influencer mind brand oldalról

Amennyiben tetszett ez a bejegyzés, és szeretnél az elsők közt értesülni az új tartalmakról, kövess Instán, @akardosbalint néven találsz meg. 🙂